Usabilidade mobile: como transformar a experiência do seu negócio

Para as empresas que ainda não se deram conta de que uma usabilidade ruim no celular pode impactar negativamente a sua receita, queremos saber: você sabe qual o papel do celular como principal meio de acesso à internet e para as compras online?

Um estudo realizado pela MindMiners em parceria com o Google, revelou que 62% dos consumidores utilizam o celular como único meio para as compras online.

Mas o que isso significa na prática para as empresas e para as marcas?

Anos atrás, se alguém tentasse comprar um tênis pelo celular e por algum motivo não conseguisse completar a tarefa, com certeza iria até o computador. 

Hoje, é diferente: o comprador simplesmente troca de marca. 

Outro estudo, agora da Salesforce com consumidores brasileiros, mostra que 55% das pessoas afirmaram ter comprado em um concorrente porque a experiência no mobile era melhor.

Hoje sabemos que 58% dos brasileiros acessam a internet somente por meio de dispositivos móveis, por isso poucos investimentos têm um potencial de retorno tão alto para as empresas quanto o crescimento na taxa de conversão no celular. 

Grandes varejistas, como Mercado Livre e Via Varejo, têm 50% das suas vendas no mobile.

Por isso, vamos te contar quais são as dez práticas fundamentais para a experiência mobile do seu negócio, quais as funcionalidades mais básicas de usabilidade que, na opinião dos usuários, exercem maior influência na probabilidade de conversão.


Como a usabilidade mobile ruim impacta seu negócio?

O protagonismo que o celular assumiu em nossas vidas é devido ao fato de ter se tornado um minicomputador que cabe na palma da mão e traz a magia da conveniência. 

Essa foi a virada no jogo, em que todo mundo faz tudo pelo celular. Então, o que era um dispositivo que antes preenchia momentos pontuais da jornada, de repente começou a ser usado para absolutamente tudo.

As empresas já sabem que a interação no celular é diferente do computador, só que ainda não se deram conta de que uma usabilidade ruim no celular impacta negativamente a receita.

Ao acompanhar os números, vemos que os usuários estão em peso no mobile, mas as baixas taxas de conversão pelo celular indicam que as empresas têm que melhorar muito as experiências que estão oferecendo. 

Para ter uma referência, a taxa de conversão nos sites de e-commerce pelo celular costuma ser três vezes menor que no desktop em 2020, nos Estados Unidos, segundo o site estatista.

Mas a realidade no Brasil é muito semelhante, ao acompanhar essa mesma proporção de um para três, e, em alguns casos, um para cinco, como no caso de e-commerce das grandes empresas brasileiras, há um incremento de alguns décimos na taxa de conversão do mobile e significa milhões em ganho de receita. 

Imagina um pequeno aumento da taxa de conversão de 0.45% para 0.55%, por exemplo, esse pequeno aumento geraria um acréscimo de receita próximo a 20%. 

Estamos falando de um aumento de 0.1 ponto percentual, que é super factível. Dessa forma, a usabilidade é, sem dúvida, uma alavanca estratégica com impacto direto na rentabilidade.

Um estudo da Forster mostra que cada dólar investido em usabilidade gera um retorno de 100 dólares, isso significa um ROI de 9900%. 

Esses investimentos têm um potencial de retorno tão alto para as empresas, que melhorar a taxa de conversão no mobile deveria ser prioridade número 1 e a obsessão por uma experiência superior é sem dúvida o que vai diferenciar as marcas. 


O que é uma boa experiência no mobile, afinal?

Para ajudar a tangibilizar, vamos resumir a experiência mobile em três adjetivos: rápida, simples e fluida.

Para explicar esses pontos, não tem nada melhor do que trazer a ótica dos usuários. Para isso, selecionamos trechos dos testes de usabilidade que o Google rodou ao longo de 2021 em sites de e-commerce.


Experiência rápida

Se traduz basicamente em tempo de carregamento e responsividade das páginas, do site ou aplicativo. Estamos falando de quantos segundos o conteúdo da página demora para carregar e quão rápido o site responde quando o usuário clica nos links e nos botões principais.

Para isso, faça as seguintes perguntas: A navegação neste website foi fácil? 

Se a resposta for “não, acho que pelo celular ele atrapalha um pouquinho a navegar, ele demora a carregar, a página some, na hora de escrever pelo celular o teclado fica em cima, etc”, então pelo celular a navegação não foi fácil, por exemplo.


Experiência simples

Uma experiência simples tem a ver com o conteúdo e as informações que são disponibilizadas. 

O usuário precisa ter acesso àquilo que ele procura com facilidade, e o principal recado para as empresas têm a ver com equilíbrio, é importante encontrar o equilíbrio certo no volume de informações e organizá-las dentro de uma lógica fácil de ser interpretada. 

Quando pensamos no homepage de um site ou de um aplicativo, é o real estate mais valioso do e-commerce, e de alguma forma cada stakeholder da empresa quer garantir um espacinho ali para comunicar uma mensagem ao consumidor.

Quantas vezes nos deparamos com uma homepage que praticamente reflete o organograma da empresa, que tem todo tipo de informação? 

Esse volume de informações acaba confundindo o usuário e faz com que ele não consiga encontrar o que procura, e, eventualmente, ele acaba desistindo, escolhendo outro e-commerce que atende melhor às suas necessidades.

Um exemplo disso pode ser percebido em um menu muito pouco destacado, a página inicial que tem muita informação, desorganizada, como dissemos.


Experiência fluida ou sem fricção

Esse ponto representa basicamente o nível de esforço que o usuário precisa depositar em cada etapa do funil de compra.

Neste caso, é mais fácil quando a acessibilidade do aplicativo exige poucos contatos, se é preciso apertar poucos comandos para chegar no final, isso é interessante.

Quanto menos ações o aplicativo pede para o usuário fazer, mais interessante a compra se torna e, definitivamente, conquista os compradores online.

Esses três fatores são decisivos para os usuários. Então, para colocar esses conceitos em prática, existe uma bibliografia super extensa que inclui desde psicologia aplicada à usabilidade, até práticas bastante difundidas no universo do design de interfaces.

Para facilitar a aplicabilidade, confira as 10 práticas básicas para oferecer uma boa usabilidade mobile.


10 práticas para transformar a experiência do seu negócio

Os pontos explorados parecem básicos e muito provavelmente muitas pessoas vão achar

que as empresas já estão colocando todos em prática, mas não é o que reflete nos testes de usabilidade, baseado nos feedbacks dos consumidores, tanto coletados nos testes

ou declarados em pesquisas externas.

Assim, podemos afirmar que hoje, os grandes sites de e-commerce do Brasil ainda estão muito aquém das expectativas dos usuários e do seu potencial de geração de receita. 

Existe um espaço muito grande entre expectativa e nível de satisfação, isso para

praticamente todos os segmentos. 

Em um relatório global disponibilizado em 2018 pela PWC sobre o futuro da experiência do consumidor, o nível de satisfação dos consumidores com as experiências dos varejistas está em 50%, muito aquém da expectativa, que para os consumidores o desejo é de um índice de satisfação próximo aos 80%.

O contexto no Brasil é muito similar, em um estudo da Salesforce, indica que 51% dos consumidores declaram que a experiência oferecida pela maioria das empresas está muito abaixo de suas expectativas.


1 - Facilite o cadastro para conclusão de compra

De acordo com um relatório do Instituto Baymard, 35% dos carrinhos são abandonados quando o site obriga o usuário a se cadastrar para concluir a compra.

Mais da metade dos usuários privilegiam empresas que oferecem mecanismos de compra rápida no celular, então a recomendação é que você permita que o usuário conclua a compra como convidado, sem exigência do cadastro. 

Essa é uma oportunidade de curto prazo que é muito fácil de ser implementada e que certamente vai impactar a taxa de conversão de imediato. 


2 - Formulários de compra e quantidade de dados

Em perspectiva, um terço dos carrinhos de compra são abandonados por causa dos formulários longos e complexos, esse dado também foi disponibilizado pelo instituto Baymard. 

Há também um case de sucesso da Expedia com a Amazon, que removeram um campo do formulário de compra e tiveram um aumento de conversões que gerou 12 milhões de incremento na receita anual. 

Então, a recomendação aqui é: reduza ao máximo os campos desnecessários no formulário de compra. As empresas precisam se perguntar sempre o quanto elas realmente precisam daquela informação, essa informação que você está pedindo para o usuário é essencial? 

Se não for, remova, reduza o esforço do usuário para completar a compra no seu site ou no seu aplicativo. 


3 - Melhore o desempenho do site

Para conseguir avaliar essa performance, tem um conjunto de três métricas que chamamos de Core Web Vitals, que olham basicamente para carregamento, interatividade e estabilidade.

Essas métricas funcionam como se fossem indicadores de saúde do site. Mas, por que é importante olhar para essas métricas? 

Quanto mais rápido um site carrega, maior a retenção de usuários e o volume de conversões. Se um site demora entre 3 e 5 segundos para carregar, a probabilidade de bounce rate, ou seja, de desistência desse usuário é de 90%. 

Parece pouco quando a gente fala 3, 5 segundos, mas olhando para uma tela branca esses 3 segundos ganham uma proporção muito maior. 

Um estudo da Deloitte mediu o impacto da velocidade em métricas de negócios importantes ao longo da jornada de compra, na categoria de varejo. 

Os consumidores estão mais sensíveis ao tempo de carregamento na fase do checkout. Então, nesse momento, a velocidade pode ser um fator decisivo na continuidade ou não do processo de compra.

Nesse mesmo estudo, eles detectaram que uma melhoria de 0.1 segundos no carregamento dos sites que participaram da pesquisa aumentou as conversões em 8.4%. 

O Google tem uma série de ferramentas gratuitas que monitoram o desempenho de um determinado site e esses relatórios trazem recomendações de melhoria para os desenvolvedores. 

A recomendação aqui é que as empresas acompanhem esses índices e estabeleçam um processo de governança para garantir que essas métricas tenham um dono, que elas tenham um responsável dentro da organização por monitorar com frequência e realizar os ajustes necessários. 

O maior desafio que a gente percebe é a manutenção a longo prazo, quase metade das empresas regridem nessas métricas depois de seis meses. 


4 - Disponibilize a barra de busca interna no seu site

Quase todos os usuários começam a pesquisa de um produto pela barra de busca, principalmente se estamos falando de sites e aplicativos que tem um grande volume de conteúdo. 

Um estudo da Hubspot detectou que 48% dos usuários que realizaram uma compra no mobile, começaram o processo de pesquisa através da barra de busca. 

Dessa forma, podemos considerar que os usuários que começam pela busca, são muito mais valiosos, pois têm uma propensão de 3 a 5 vezes maior de concluir a compra.

Por isso, garanta que a barra de busca esteja bem destacada no topo da homepage. Tem muitos sites que deixam apenas a lupa da busca disponível, mas ao colocar a barra de busca destacada, em um espaço bem estratégico, você garantirá a conversão dos compradores que a utilizam.

Feito isso, garanta também que toda busca exiba resultados, mesmo que seja de um produto similar ao pesquisado, caso ele esteja indisponível. 

Tem inclusive uma API de Google Cloud chamada Google Cloud for Retail que permite sofisticar ainda mais o processo de busca com imagens, voz, além do reconhecimento de texto, que exibe resultados mesmo quando o nome do produto foi digitado incorretamente.

Por fim, deixe a barra de busca de fácil acesso ao longo de toda a jornada de compra, não só na homepage, mas deixe ela destacada também nas demais páginas do site ou do aplicativo. 


5 - Estruture a categoria de produtos e/ou informações

Aqui estamos falando de esforço cognitivo, quanto maior o esforço cognitivo para encontrar a informação desejada, maior a probabilidade do usuário interromper a navegação.

Não se trata apenas de uma prática de usabilidade, é também um princípio da psicologia aplicada a tomada de decisão.

A recomendação principal é: dê destaque às categorias de produtos da sua empresa acima da dobra da página. Assim, fica muito fácil para o usuário capturar tudo aquilo que a sua empresa tem a oferecer.

A homepage do site ou aplicativo é a página mais preciosa, e por esse mesmo motivo existe uma tendência muito grande de se querer colocar absolutamente todo tipo de informação e conteúdo nesta página, 

Por isso, as empresas precisam ser muito criteriosas com essa página porque é a porta de entrada. Quando você vai em uma loja física, o vendedor não te recebe na porta com 50 tipos de itens diferentes. 


6 - Filtros e classificação dos resultados

O Google fez um estudo em 2020 em sete países da Europa. Segundo esse estudo, 88% dos usuários declaram que a condição de ordenar e filtrar os resultados ajuda a reduzir a tensão diante do excesso de informações.

Muitas vezes você está procurando uma categoria de produtos e aparece 5 mil resultados, 5

mil itens disponíveis. 

Então, o maior desafio em relação aos filtros é melhorar muito essa experiência. Não é que elas não oferecem filtros, muitas vezes oferecem, mas 84% delas apresentam uma experiência de filtros fraca ou medíocre.

Os deslizes mais comuns são poucas opções de filtragem, um design confuso da ferramenta e falta de lógica nos resultados.

Adicionar o maior número de opções de filtros e de classificação dos resultados, obviamente, fazendo com que os filtros também funcionem perfeitamente é a melhor recomendação para melhorar a usabilidade dos filtros.


7 - Disponibilize boas imagens dos produtos

As telas pequenas dos celulares prejudicam a capacidade de interagir, então ampliar as imagens dos produtos tornou-se uma condição indispensável na interação pelo mobile. 

Parece óbvio, mas aquele estudo da Baymard identificou que 40% dos sites não suportam qualquer tipo de interação com as imagens dos produtos.

Por isso, insira imagens do produto, de alta qualidade, resolução, em todos os ângulos possíveis e diferentes, além do zoom para dar uma maior nitidez. 


8 -  Avaliação dos usuários

Os reviews ou avaliações se tornaram elemento crítico para apoiar a decisão de compra. 

Muitos usuários só compram se eles tiverem certeza que o produto foi aprovado por outros consumidores, principalmente se estamos falando de um produto ou de uma marca que são desconhecidos. 

Também é um conceito da psicologia muito conhecido como social proof, então, imagina que é como se você buscasse por uma validação das outras pessoas que passaram pela mesma circunstância para garantir que você está tomando a melhor decisão. 

Cada vez mais a avaliação dos usuários vai ser um elemento crítico para conclusão da compra, por isso, crie uma forma de disponibilizar essas avaliações feitas pelos usuários que também compraram o produto. 

Pode ser um desafio conseguir a disponibilidade dos usuários para escrever a avaliação, você pode pensar em um sistema de recompensas para estimular a avaliação por quem comprou.


9 - Valor do frete

55% dos usuários deixam de seguir com a compra por causa dos custos adicionais, como despesas com frete. 

Assim, completamos o ranking de motivos para abandono de carrinho: em primeiro lugar estão os custos extras, em segundo, a exigência do cadastro, e terceiro, o processo de checkout longo.

Para contornar esse desafio dos custos adicionais que assume a liderança desse ranking de abandono dos carrinhos, as empresas precisam se atentar a dois pontos: o primeiro deles é oferecer, sempre que possível, condições especiais de frete e entrega, e o segundo é deixar a informação da despesa do frete clara e acessível na página de detalhamento do produto para acelerar o processo. 

Muitos sites deixam essa informação clara ao longo de todo o processo da jornada e isso também é muito interessante, então mostre o valor de imediato, não deixe que o consumidor fique chateado porque ele gastou um tempo navegando no seu site para lá na frente descobrir o custo do frete e, eventualmente, decidir se vai fazer essa compra ou não. 

Em muitos testes de usabilidade, esses usuários ficam muito frustrados quando eles só

conseguem ter visibilidade do valor real do frete quando eles estão próximos de efetivar a compra. 


10 - Garanta que o botão de compra ou conversão funcione

O usuário quer muito fazer uma compra e não consegue, não entende muito bem o processo, onde ele deve clicar, em que momento ele precisa inserir as informações, isso não te deixa aflito? 

Por isso, ter um call to action (chamada para ação) claro faz toda a diferença. Parece básico, mas segundo uma pesquisa nos Estados Unidos, realizada pela Small Business Trends, 70% dos websites não possuem um call to action claro. 

Os usuários revelaram que eles querem, sim, saber o que os websites desejam que eles façam, se eles vão fazer ou não é outra história, mas os usuários preferem que as marcas sejam explícitas nas ações dos seus websites.

Outro dado muito poderoso da Nectfy, diz que 88% dos consumidores que buscam por algo ou alguma empresa no smartphone, geralmente tomam algum tipo de ação em até 24 horas, então deixar o botão de call to action visível e de fácil acesso é sem dúvida fundamental. 


Como garantir boa experiência mobile em sites automotivos

O campo de oportunidades no mobile é muito vasto e quando o usuário se torna o principal objeto de estudo da experiência do site ou do aplicativo no mobile, essas possibilidades se expandem ainda mais, 

A partir do momento que você começa a ouvir os usuários, os erros e acertos ficam muito evidentes e uma vez capturados, sem dúvida, se tornam Insights valiosos para uma tomada de decisão mais assertiva. 

É muito importante oferecer experiências melhores tanto no mobile site, na web, quanto nos aplicativos. 

Existe uma tendência muito grande dos varejistas priorizarem o melhor design da interface apenas nos aplicativos, só que, na prática os consumidores são multiplataformas, então a jornada de compra nem sempre é linear, ela transita entre mobile sites e aplicativos, 

Existe, ainda, uma concentração muito grande de tráfego de usuários nos sites mobile. Os dados do volume de tráfego dos grandes varejistas, em plataformas externas, praticamente representam 92% do tráfego no mobile que acontece na web. 

Sabemos que os apps são fundamentais para construção da estratégia de lealdade, aumento de recorrência de compra, mas nem todos os usuários estarão dispostos a baixar o aplicativo logo de imediato.

Dessa forma, o mobile site acaba assumindo o papel de porta de entrada, e é essencial que as empresas tenham uma visão agnóstica quanto às plataformas digitais que oferecem e que elas consigam criar experiência superiores em ambas. 

O consumidor precisa ter liberdade de escolha, se a interação vai ser feita pela web ou aplicativo é uma decisão unicamente do usuário. 

Os líderes das organizações precisam se posicionar, de forma decisiva, nessa plataforma que os consumidores escolheram, alocar recursos e processos e garantir a melhor experiência possível dos seus assets no mobile e reter o maior número de usuários.

Então, agora é o momento de colocar a mão na massa. Quem ainda não começou, pode garantir muito sucesso através do Alpes Guepardo Websites e Landing Pages.

Ele é uma ferramenta de desenvolvimento de sites e landing pages já pensando em todos os fluxos de acessos, estrutura e hierarquia para a experiência do usuário dentro de um site de sucesso, oferecendo a melhor usabilidade para os seus clientes e, claro, as melhores taxas de carregamento em todos os dispositivos.

Isso ocorre pois ele é desenvolvido em 3 formatos:  Desktop, Original Mobile e AMP Mobile, que são formatos próprios para cada plataforma e que garantem excelência na experiência de usuário.

Assim, o seu site é desenvolvido de maneira mais direcionada para o varejo do setor automotivo, permitindo mudanças em sua interface de acordo com o mapa de clicks, ferramenta que auxilia na tomada de ações corretivas, futuras, de UX em layout para facilitar a jornada dos usuários. 

E aí, vamos conversar e garantir que o seu usuário não abandone o seu site para ir para o concorrente? Entre em contato agora.


Referência: CARNEIRO, Cláudia. Usabilidade: 10 práticas para transformar a experiência mobile do seu negócio. Outubro de 2021. Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/estrategias-de-marketing/apps-e-mobile/commerce-connection-estrategia-mobile-first/>. Acesso em 09/02/2022

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16 Feb 2022

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