28 Sep 2022!
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Se você trabalha com marketing data-driven, certamente já usou ou ouviu falar de termos como jornada do cliente, interações multicanal, conteúdo programático e personalização.
Sabia que, ao tratar dados como esses na sua empresa, seu lucro pode aumentar em até 20%?
Isso foi o resultado de um estudo feito pelo Google e pelo Boston Consulting Group que mediu o nível de maturidade em marketing data-driven de algumas das maiores empresas brasileiras.
Hoje em dia, todas as empresas adotam o discurso digital, incluindo esses nomes em apresentações, reuniões e seminários.
Mas será que elas estão preparadas para essa realidade? Elas são data-driven de verdade?
Para entender esse cenário, o Google se uniu ao Boston Consulting Group (BCG), uma empresa global de consultoria de gestão e líder em estratégia de negócios, para fazer um estudo inédito sobre o nível de maturidade das empresas brasileiras no campo do marketing data-driven.
Esse estudo, chamado “Uma Perspectiva Brasileira: A Jornada do Marketing Orientado por Dados”, foi feito junto a algumas das principais empresas do país, muitas delas líderes nos seus ramos de atividade.
A ideia era entender como elas usam os dados, como buscam a automação de processos e como fazem a tecnologia trabalhar para melhorar resultados.
A busca da maturidade data-driven pode trazer resultados concretos, com mais lucro e menos despesas. Só que as empresas do Brasil ainda têm um longo caminho pela frente até aproveitar todas essas oportunidades.
As oportunidades do digital são imensas. Uma pesquisa feita há pouco tempo com mais de 3 mil brasileiros, por exemplo, mostrou que as pessoas são muito receptivas aos anúncios digitais, especialmente quando são de temas do seu interesse.
Porém, o marketing digital pode não ser novidade no Brasil, principalmente após a pandemia do Coronavírus, mas os investimentos feitos por aqui ainda são poucos, se comparados com os de outros países.
Os gastos de marketing direcionados para o digital no Reino Unido são de 61%, nos Estados Unidos, 44%. No Brasil, apenas 25%.
E qual é o motivo para não se investir mais? Parte da resposta está na falta de maturidade das organizações de marketing, que não estão 100% preparadas para ações digitais eficientes.
Para olhar mais fundo dentro desse problema, o Google e o BCG desenvolveram um modelo que situa as empresas em termos de marketing data-driven.
Antes de ser trazido ao Brasil, esse modelo foi aplicado no mercado europeu. Uma série de workshops ajudou a definir essa estrutura, e cerca de 40 especialistas foram entrevistados para testá-la.
Existem, nesse modelo, quatro estágios diferentes de maturidade digital em que as empresas podem estar quanto ao uso de dados em marketing.
Este é o nível mais básico, em que empresas fazem campanhas usando dados de clientes gerados e mantidos por terceiros, com baixa ligação a resultados.
As empresas fazem campanhas baseadas em dados de consumidores gerados e mantidos pela própria empresa, além da compra de mídia programática.
Aqui, as empresas mantêm dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais, com conexão clara a ROI e resultados de vendas.
O nível mais evoluído, em que empresas têm uma execução otimizada e personalizada, baseada no resultado individual de cada cliente, em todos os canais.
A partir do estudo feito no mercado europeu, o Google e a BCG apuraram que as empresas que avançam até o estágio Multimomento podem ter um aumento de 20% nas receitas e uma redução de até 30% nos custos.
Aqui no Brasil, esse estudo foi feito com pesquisas quantitativas e qualitativas junto a executivos de mais de 60 das principais empresas do país, dentro de 10 setores: Automotivo, Alimentos e Bebidas, Cuidados Pessoais, Educação, Empresas Digitais, Serviços Financeiros, Telecom & Mídia, Varejo, Viagens e Turismo e Vestuário.
O resultado mostrou que as companhias têm espaço para evoluir. Das participantes, 61% ainda são Nascentes ou Emergentes. A maioria (55%) foi classificada como Emergente, enquanto 37% ficaram em Conectado, 6% em Nascente e apenas 2% em Multimomento.
A distribuição das empresas pesquisadas em cada estágio de maturidade é semelhante entre Brasil e a Europa. A principal diferença fica no número de emergentes e conectados, que, entre as europeias, há 47% emergentes e 49% conectados.
O maior destaque em termos de maturidade no Brasil ficou com as empresas consideradas “nativas digitais” - ou seja, que têm mais de 90% de suas vendas em canais online.
Em seguida, vêm a indústria automotiva e as empresas de serviços financeiros. Já as dos setores de Viagens e Turismo e de Alimentos e Bebidas foram as menos adiantadas.
Alguns dos números levantados pelo Google com o BCG deixam claros alguns desafios que as companhias brasileiras precisam superar em termos de marketing data-driven.
Aqui estão os principais itens a melhorar:
Interligar informações online e offline é fundamental para gerar insights e fazer um acionamento preciso dos consumidores de uma maneira data-driven.
Mas, 77% das empresas participantes do estudo fazem interligações apenas parciais de dados, ou não têm dados interligados.
Os executivos explicam que um dos motivos dessa baixa integração é a pulverização de informações dos clientes em bases diferentes.
Para as empresas, isso torna mais difícil ter uma visão abrangente dos consumidores na sua jornada de relacionamento.
As empresas brasileiras ainda usam muito os processos manuais para comprar mídia e entregar mensagens personalizadas.
Dois terços das empresas fazem algum tipo de compra programática de mídia, mas só 13% delas usam técnicas avançadas de automatização, como bids automatizados com dados de níveis de estoque, por exemplo.
Quanto à customização, 67% não personalizam seu principal canal online, e apenas 9% usam técnicas avançadas de personalização.
A maioria tem pouca ou nenhuma automação nas mensagens personalizadas, seja em display, vídeo, search, e-mail ou redes sociais.
Uma das maneiras de maximizar retorno é medir, atribuir e gerenciar a performance ao longo de todos os touchpoints com o consumidor. Mas isso, aparentemente, ainda não é uma realidade para as empresas brasileiras.
A maioria das empresas entrevistadas usa métodos tradicionais e menos sofisticados de mensuração. Enquanto 52% delas dizem adotar modelos de atribuição, a maior parte recorre a métodos simples, que podem distorcer resultados.
O ambiente de negócios exige cada vez mais velocidade de reação e atuação conjunta entre as diferentes áreas das empresas.
Ainda assim, 70% das companhias que participaram do estudo dizem que a coordenação entre seu marketing e os demais times não é boa.
Como as empresas brasileiras podem superar esses desafios e viabilizar a sua maturidade data-driven?
Aqui temos alguns caminhos:
1 - Conectar dados online ou offline, entre diversas áreas da empresa, para se ter uma ideia mais completa de quem são os consumidores.
Plataformas de gestão e estruturas data lake (repositórios de todos os tipos possíveis de dados em “estado bruto”), são alguns dos caminhos possíveis para chegar a esse objetivo.
2 - Viabilizar a automação e tecnologia integrada, construindo ferramentas que levem à automação dos dados e disponibilizem conteúdos customizados em escala.
Entre as soluções usadas pelas empresas maduras, estão web analytics, capabilities, tecnologia de publicidade integrada e automação para personalização de mensagens.
3 - Ter métricas acionáveis para que anunciantes identifiquem o valor das ações das pessoas ao longo da jornada de compra.
Assim, as ativações dos clientes são conectadas com os resultados da empresa, como impacto nas vendas e lucro, permitindo, por exemplo, medições de ROI em tempo real dos investimentos em publicidade.
4 - Fazer parcerias estratégicas, buscando uma colaboração entre empresa, agências e provedores de tecnologias.
Algumas empresas adotam mesas de performance dentro de suas sedes, com profissionais das agências trabalhando lado a lado com suas equipes.
5 - Desenvolver competências estratégicas, identificando, contratando e treinando talentos como cientistas de dados e especialistas, e fazendo-os trabalhar junto dos demais membros das áreas de marketing e negócios, como verdadeiros times multifuncionais e integrados.
6 - Criar a cultura do “testar e aprender, falhar rápido”, buscando ciclos mais curtos de planejamento e execução de projetos.
Nisso, a prática de teste e aprendizado pode trazer uma execução mais eficiente. A ideia é aprender, falhar, otimizar e seguir em frente.
Evolução de estágios
Buscar a maturidade no marketing data-driven traz resultados, alguns fatores viabilizam essa jornada. Mas, em nível organizacional, como as empresas precisam se estruturar para passar de um estágio a outro?
Aqui temos um roteiro de três etapas, com metas que precisam ser atingidas em cada estágio da maturidade digital:
Para mudar a forma de trabalhar, é fundamental o apoio da alta gestão e o envolvimento de áreas que ajudem a adotar práticas data-driven, como RH, jurídico e financeiro.
Pode haver a busca de apoio externo, como consultorias. Já as áreas técnicas precisam identificar os problemas atuais e viabilizar que os dados virem planos.
Essa fase exige que as empresas comecem a coordenar vários canais, gerando receita e buscando executar melhor a mídia.
Na maioria dos cases de sucesso, equipes multifuncionais combinam especialidades como criação, conteúdo, operações e redes sociais, com uma colaboração entre online e offline.
Para acompanhar a velocidade do digital, as empresas precisam ser ágeis, com ações coordenadas.
As que fazem isso da maneira certa impulsionam as vendas usando vários canais e personalizando as experiências de clientes, além de reduzir custos através de tecnologias sofisticadas, como técnicas de automação.
Aqui, os objetivos técnicos precisam entrar nos KPIs do negócio.
Com as experiências digitais mudando cada vez mais rápido, e com clientes mais e mais exigentes, manter relacionamentos digitais é um desafio e tanto. Trabalhar melhor os dados pode ajudar nisso.
Esse esforço exige mudanças, muitas vezes causando verdadeiras revoluções na cultura das empresas.
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Assim, você otimiza o seu time de marketing para focar apenas nas estratégias, já que a análise dos dados estará em suas mãos, fácil, rápido e eficiente!
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Referência
HENRIQUES, Adriano. RUSSO, Rafael. Empresas com maturidade digital lucram mais e gastam menos: saiba como chegar lá. Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/novas-tecnologias/empresas-com-maturidade-digital-lucram-mais-e-gastam-menos-saiba-como-chegar-la/>. Acesso em 13/01/22.
Empresa de Tecnologia de Performance para setor automotivo.
