Case Jeep Brasil: Como a Representatividade de gênero na publicidade impacta seu público

Em 1941, nos Estados Unidos, nascia o Jeep (o carro), pois o exército norte-americano precisava de um veículo leve de reconhecimento, com tração nas quatro rodas, e pediu à indústria automotiva local que o desenvolvesse. 

A marca mesmo, Jeep, só foi ser registrada dois anos depois, em 1943, e hoje faz parte do grupo americano Fiat Chrysler Automobile (FCA).

Em 2019, a Jeep preparou uma campanha para apresentar seu novo carro, o Renegade, combinando o protagonismo feminino e masculino nos criativos para gerar um impacto positivo em seu público.


Porquê protagonismo feminino? 

No Brasil, a publicidade da indústria automotiva coloca o homem como personagem principal em, pelo menos, 85% dos seus anúncios. Já reparou? 

Apenas uma pequena parcela de marcas do setor retrata a mulher como protagonista. E o mercado mostra como a mulher é importante para o setor automotivo, já que 60% das mulheres brasileiras possuem carro próprio e 25,8 milhões de motoristas são mulheres.

Diante dessa realidade, a Jeep desejava entender o impacto que diversificar a representação em seus criativos provocaria entre a sua audiência, que envolve tanto o público masculino quanto o feminino.


Como diversificar anúncios

Muito além de apenas uma nova campanha, a iniciativa da Jeep era, principalmente, com o objetivo de convidar as empresas a repensar a forma como representam as pessoas na publicidade. 

O Facebook, nesse processo, ficaria responsável pelos dados e ferramentas para que entendessem o impacto que a representatividade pode provocar também nos negócios. 

Dessa forma, com um histórico de anúncios diversificados levando essa mensagem à indústria automotiva, nascia a campanha “Seu Instinto é Jeep”, que foi ao ar entre outubro e dezembro.

A marca rodou duas versões de um conjunto de filmes idênticos dentro de uma mesma campanha, algo inédito no mercado brasileiro. 

A ideia era convidar o público a escrever a própria história a bordo do novo Renegade. Os vídeos mostravam como meninos e meninas são aventureiros do mesmo jeito desde crianças e que, a bordo do carro, este espírito explorador podia se manter na vida adulta. 

Apenas o protagonismo mudava nos conjuntos de anúncios: uma versão trazia um homem como protagonista, enquanto outra mostrava uma mulher. Até mesmo a narração correspondia ao gênero do filme.

A equipe de Creative Shop do Facebook indicou as boas práticas para os anúncios chamarem e prenderem a atenção do consumidor digital. 

Assim, a marca promoveu filmes em um formato pensado primeiramente para celulares, que funcionavam sem som e apresentavam seu logo nos primeiros segundos.

Para entender como cada gênero reagiria aos anúncios com personagens diferentes, a marca aplicou o estudo de Brand Lift, no qual a audiência foi dividida em dois grupos. 

Brand Lift é um termo que pode ser traduzido como o aumento da interação entre a marca e o seu público por meio de uma campanha publicitária.

Um deles assistiu apenas aos vídeos com o protagonismo masculino, enquanto o outro viu somente os que tinham a protagonista mulher. 

Isolando os públicos, um não tem contato com o conteúdo visto pelo outro. A marca ainda separou um terceiro conjunto de anúncios, misturando os protagonismos em criativos estáticos e em vídeo, que rodou num estudo diferente para não impactar os dois primeiros conjuntos.

Além disso, a marca também atrelou um estudo de conversão do Facebook à campanha, que foi fundamental para entender o comportamento do consumidor, como, por exemplo, sua interação com as funções no site, como gerar leads e de "monte seu carro”.


Resultados obtidos e o valor da representatividade

Após o teste, a Jeep pôde mensurar e entender os efeitos que os criativos com diferentes personagens tinham em seu público-alvo. 

Os anúncios com a mulher no papel principal foram muito bem recebidos pelo público feminino e a diversificação de protagonismos gerou resultados positivos de negócios.

Veja os resultados: 


Como ter os mesmos resultados para o seu negócio

Claro que cada negócio demanda uma estratégia, de acordo com o objetivo que você deseja alcançar. 

Para essa campanha, a Jeep utilizou produtos disponibilizados na ferramenta de anúncio do Facebook que trouxeram todos os resultados que comentamos acima.

Isso pode ser uma referência para você criar a sua campanha e conseguir resultados similares ou melhores. Veja os recursos utilizados: 


Audience Network

Com esse recurso, é possível veicular campanhas em diversos publishers e ambientes usando recursos de direcionamento, formatos de anúncio e ferramentas de gerenciamento do Facebook. 

Seus anúncios alcançarão pessoas em uma rede crescente de aplicativos para celular de alta qualidade, sobretudo em aplicativos de jogos em que há um grande engajamento dos jogadores, assim, você expande suas campanhas para além do Facebook.


Instagram

O Instagram oferece maneiras simples e inspiradoras de contar sua história. Seja qual for o tipo da sua empresa, existe um formato de anúncio que pode ajudar a alcançar as suas metas de marketing, como anúncios em fotos, vídeos, carrossel, stories e anúncios na guia de explorar. 


Messenger

O Messenger ajuda a simplificar a aquisição de clientes, oferecendo às pessoas uma forma direta e interativa de realizar ações onde elas passam o tempo.

Além disso, ele combina a experiência presencial na loja de falar com um vendedor com a conveniência de fazer compras online. 

É possível responder a perguntas e recomendar produtos relevantes para gerar confiança na sua empresa e aumentar as vendas, até de maneira automatizada.

Criar uma experiência no Messenger pode ajudar a exibir os produtos ou serviços de sua empresa a mais pessoas, seja lançando um novo produto ou gerando reconhecimento, a conversa cria uma conexão relevante com sua empresa.

Dessa forma, a integração do Messenger à estratégia de atendimento ao cliente permite que os clientes se comuniquem com a empresa como preferirem. 

Não é preciso ficar aguardando no modo de espera ou manter janelas do site abertas. E a conversa é mantida no Messenger, um local de fácil acesso para dúvidas e novos envolvimentos.

Analisar estereótipos e mensurar o impacto de conteúdos ajuda a pensar em novas ideias, criando oportunidades de repensar mitos e estereótipos da comunicação, muito importantes para trazer discussões atuais e relevantes para um mercado em tanta transformação, como o de automóveis.

Quer fazer parte disso? A Alpes.One oferece um grande shopping de soluções integradas, facilitando o ambiente de prospecção com alta performance. 

Vamos conversar sobre suas metas? Entre em contato agora mesmo.

Referência: 

Jeep Brasil. Representatividade de gênero no Facebook e Instagram. Disponível em: <https://www.facebook.com/business/success/jeep-brasil>. Acesso em: 15/12/21.

22 Dec 2021

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