3 dicas para medir melhor suas ações de marketing

Você sabe quais dados devem ser priorizados na análise de métricas das suas ações de marketing? 

Essa é uma pergunta que muitos profissionais de marketing, apesar de se tentarem, não sabem responder. 

Mas a competição está aí, fervendo em todos os setores do mercado e os consumidores lidam com uma enxurrada de opções e canais. Resultado: muita pressão sobre as equipes de marketing, que precisam comprovar o impacto do seu trabalho nos negócios.

Porém, atualizar sua estratégia de mensuração, levando em conta os desafios atuais, torna mais possível transformar cada conexão com o cliente em uma oportunidade de crescimento. Quem investe em formas mais eficazes de mensuração está obtendo grandes resultados. 

De acordo com dados de uma pesquisa recente realizada pela Bain & Company em parceria com o Google, 100 profissionais de marketing mais experientes tinham quatro vezes mais chances de ultrapassar suas metas e de aumentar sua participação no mercado e sua receita.

Empresas de vários segmentos como turismo, saúde, serviços financeiros, automóveis, entre outras, lidam com o desafio de definir métricas prioritárias para alcançar bons resultados.

Mas estamos aqui para te ajudar. Neste conteúdo vamos te contar 3 dicas incríveis para medir suas ações de marketing de forma mais confiável para trazer o melhor resultado!


Dica 1: Esqueça que a solução perfeita existe

Para conseguir crescer de forma sustentável, a longo prazo, é necessário acompanhar as métricas que realmente importam para o seu negócio. Isso significa conectar resultados de marketing com os seus objetivos de negócio.

Um erro comum no marketing é esperar por métricas perfeitas. Mas, e se a gente te falar que elas não existem? 

No passado, o grande foco era atingir objetivos (ou KPIs) de engajamento, cliques ou reconhecimento de marca. Isso era tudo que conseguíamos medir. 

Agora, graças às novas tecnologias de analytics, podemos cruzar métricas de marketing com os principais objetivos de uma empresa. É possível medir o impacto de canais, dispositivos e pontos de contato no crescimento do negócio como um todo, incluindo receitas e lucros.

Esse processo, porém, não é infalível, pois nem sempre dá para ver o impacto imediato de certas métricas nos principais objetivos de uma empresa. Mas calma, isso não é motivo para desânimo. 

Um erro comum no marketing que você não pode cometer é esse, de esperar por métricas perfeitas. Que tal, no lugar disso, você usar métricas de proxy ou indicadores de desempenho que atendam os objetivos do seu negócio, como micro conversões ou visitas à sua loja? 

Mas você não tem nenhuma estratégia para isso? Veja como criar uma campanha omnichannel e fazer um lead ir até sua loja.

Um exemplo de utilização de métricas de micro conversões e visitas é a Estée Lauder Companies (ELC)

A equipe de marketing da empresa sabia que não bastava medir seus esforços com base apenas nas vendas de e-commerce para ter uma boa visão geral. 

Mas os dados de vendas realizados pelos parceiros varejistas não estavam disponíveis em tempo real para a marca. 

Para descobrir as métricas de proxy, a ELC passou então a usar as conversões por visitas à loja do Google. 

Esse cálculo foi feito com base no cruzamento dos dados de quem vai com seu celular à loja e dos cliques nos anúncios. Como resultado, a ELC conseguiu analisar o sucesso total de suas campanhas – que podem, inclusive, mudar de direcionamento ou escala em tempo real, se necessário.


Dica 2: Foque na jornada de compra

Pontos de contato são essenciais para estabelecer uma conexão significativa e rentável com o consumidor, e para atingir este nível, quantos mais pontos de contato tiver, melhor.

Mas como saber o que funciona ou não? Analisando os insights de toda a jornada de compra. É importante observar todos os canais, dispositivos e pontos de contato – ou seja, não basta apenas análises isoladas.

Dessa forma, a mensuração e as plataformas comerciais devem estar conectadas e as equipes precisam trabalhar juntas, com foco sobre os públicos, e não sobre os canais.

Assim, analisar muito bem as métricas de marketing é essencial para tirar o máximo desses pontos de contato para conseguirem trabalhar na jornada de compra do usuário com estratégias mais assertivas.

Um exemplo disso é a empresa de cartões de crédito Discover, que colocou para rodar uma API que importa dados consistentes para sua plataforma de anúncios e soluções. Com dados claros e confiáveis, a interface otimizou as peças de cada canal. 

Ao analisar os resultados com base na atribuição cross-channel, o API de conversão se mostrou essencial para o crescimento do negócio em anúncios de busca, vídeo e display, e não em um único canal.


Dica 3: Abuse de insights

Não perca o foco com a grande quantidade de dados e métricas que temos à disposição. Existem também alguns fatores complexos relacionados ao uso e ao consentimento dos consumidores e os sinais podem variar muito conforme cada impressão.

A automação e o machine learning podem ajudar os profissionais de marketing a identificar rapidamente insights essenciais para os objetivos de negócio, tornando a mensuração mais ágil e eficaz, sem precisar lidar com isso de forma manual. 

Dessa forma, abuse das métricas para ser orientado sobre lances em campanhas, direcionamento, orçamento, mensagem e criativos, pois é através da automação que você poderá ter certeza de que as mensagens certas estão impactando os consumidores mais valiosos, em tempo real e na escala ideal.

Um exemplo de uso de automação que deu muito certo é o Airbnb, que usa o machine learning para entender melhor como agir em relação aos insights que surgem da análise de métricas.

Essa estratégia, inclusive, ajuda diversas empresas a criarem experiências mais gratificantes para o cliente, gerando melhores resultados para o negócio.

As equipes do Airbnb priorizaram a experimentação, e foram esses testes que motivaram seus executivos a investir pesado em marketing. 

Assim, o time de growth marketing usou parâmetros próprios e estudos de Brand Lift do Google, guiados por machine learning, para definir de forma confiável o valor correto para o marketing, possibilitando decisões mais inteligentes sobre como e onde investir.

O processo não é perfeito, mas é isso que permite o seu time chegar mais perto de provar o impacto do marketing nos negócios, ao mesmo tempo que investe com responsabilidade e amplia as iniciativas de forma agressiva.


Que tal melhorar sua estratégia de mensuração agora?

Agora que sabemos que aperfeiçoar a mensuração do marketing gera melhores resultados, que tal melhorar suas estratégias de marketing a partir de uma mensuração confiável e eficiente? 

A Alpes.One oferece diversas soluções digitais para o seu negócio com foco total em resultados, com relatórios detalhados e comentados por especialistas de cada área, mas que trabalham integrados. 

Assim, você otimiza o seu time de marketing para focar apenas nas estratégias, já que a análise dos dados estará em suas mãos, fácil, rápido e eficiente!

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Referência

SAUDER, Karen. Três dicas para medir melhor suas ações de marketing. Julho/2019. Disponível em: <https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/futuro-do-marketing/novas-tecnologias/tres-dicas-para-medir-melhor-suas-coes-de-marketing/>. Acesso em: 29/09/2021.


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06 Oct 2021

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